Amélie & Djelissa, le regard derrière la nouvelle identité d'Alaena

À l'occasion du lancement de notre nouvel univers, nous avons rencontré Amélie et Djelissa, fondatrices du studio Odds. Elles racontent le dialogue engagé avec la marque et la manière dont une identité se révèle, jusqu'à traduire avec justesse la rencontre entre la science et le vivant.

Amélie, Djelissa, qui êtes-vous ?

Amélie & Djelissa : Nous sommes les fondatrices d’Odds, un studio né de notre amitié et de notre envie de construire une pratique commune autour de l’identité visuelle.

Comment est né ce duo ?

Amélie & Djelissa : Il est né d’une rencontre assez improbable, en 2017, dans l’habitacle d’une voiture à Los Angeles et d’un vrai coup de foudre amical.
On s’est lancé sans trop se poser de questions, tout a été fluide et nous voilà 5 ans plus tard.

Si vous n’aviez pas fait ce métier, qu’auriez-vous fait 

Djelissa : Ayant toutes les deux un faible pour le monde de l’hospitalité et les lieux qui créent des souvenirs, Amélie aurait sans doute ouvert une friterie inspirée de son Nord natal, et je me serais retrouvée au volant d’un petit camion de glaces. C’était mon rêve d’enfant, et il ne m’a jamais vraiment quittée. Peut-être que ce sera notre projet commun pour la retraite, qui sait :)

Amélie, le fait de porter la vie influence-t-il ta manière de regarder le monde et de créer ?

Amélie : De regarder le monde, complètement. Je ne suis pas de nature stressée, mais depuis que je porte la vie, beaucoup de choses me paraissent encore plus légères, presque futiles.  Ça m’aide à prendre du recul et à rester très optimiste sur la vie en général. En revanche, je ne suis pas certaine que cela influence ma manière de concevoir une identité. Les hormones, en revanche, donnent beaucoup d’énergie… donc je suis plutôt efficace !

Dans votre métier, vous donnez naissance à des identités. Selon vous, une identité se dessine-t-elle ou se révèle-t-elle progressivement ?

Amélie & Djelissa : C'est une question difficile. Nous pensons qu'une identité se dessine autant qu'elle se révèle. Elle prend forme progressivement, au fil des échanges, de la réflexion et des nombreuses décisions qui façonnent un projet.
Notre rôle consiste surtout à écouter, à observer et à poser les bonnes questions jusqu'à faire émerger quelque chose qui était déjà là, parfois de manière presque intuitive. Une fois révélée, l'identité continue d'ailleurs à évoluer, à mesure que la marque grandit et s'approprie ses propres codes. C'est aussi pour cela que nous aimons dire que nous sommes, en quelque sorte, des « sages-femmes » : nous ne créons pas une identité à partir de rien, nous accompagnons sa naissance.

Quelle a été votre première impression en découvrant Alaena ?

Amélie & Djelissa : Ce qui nous a frappées dès le départ, c'est cette exigence scientifique, mais aussi la douceur et l'humanité qui s'en dégagent. En rencontrant Anne, Sylvie, Alaia et toute l'équipe, nous avons compris que cette sincérité était au cœur de tout ce que fait Alaena.

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Quels ont été les plus grands défis de ce rebranding 

Amélie & Djelissa : Nous avons cherché à préserver la simplicité et la retenue qui sont propres à Alaena, mais aussi aux personnes qui l'incarnent. Il était essentiel pour nous de rester fidèles à cette essence, sans chercher à la rendre plus démonstrative. 
La qualité des soins et le travail de recherche du Dr Sylvie Peres parlent d'eux-mêmes. Il fallait que l'identité reflète cette même élégance discrète : une marque qui inspire confiance sans jamais avoir besoin d'en faire trop.

Qu’avez-vous cherché à préserver à tout prix ?

Amélie & Djelissa : Un rebranding est toujours un exercice délicat. Il faut trouver le juste équilibre entre l'héritage d'une marque et ce qu'elle a encore à raconter. Avec Alaena, l'enjeu n'était surtout pas d'inventer une nouvelle histoire, mais de révéler avec plus de justesse celle qui existait déjà. L'ancienne identité était très minimaliste, mais elle ne racontait pas toute la richesse de la marque. Nous avons cherché à lui donner davantage de relief, en créant des codes qui lui soient propres : un logo intemporel et reconnaissable, une couleur iconique, un langage graphique à la croisée de la science et du vivant, ainsi qu'une voix plus affirmée. Le tout, sans jamais perdre ce qui fait l'essence d'Alaena : cette histoire de famille, la confiance construite au fil des années et une élégance discrète qui n'a pas besoin d'en faire trop.

Qu’espérez-vous que les personnes ressentent en découvrant cette nouvelle identité ?

Amélie & Djelissa : Nous espérons avant tout inspirer confiance.

Nous voulions que chaque détail contribue à raconter cette histoire et donne envie de faire entrer la marque dans son quotidien.

Après plusieurs mois passés aux côtés d’Alaena, qu’avez-vous appris sur la beauté que vous ne soupçonniez pas auparavant ?

Amélie & Djelissa : On oppose souvent la recherche scientifique à quelque chose de très froid, très clinique, alors qu’en travaillant sur Alaena, on s’est rendu compte qu’il y avait énormément de poésie dans la biologie, les cellules, les tissus, les matières…

Quel produit ou quelle formule Alaena vous a le plus parlé, et pourquoi ?

Amélie : Pour ma part, c’est de loin le Peeling aux acides de fruits.
Je n’avais jamais utilisé un produit avec une texture aussi particulière : à la fois crémeuse et presque gélifiée. Sa couleur est sublime, son odeur fantastique, il est très agréable à appliquer et n’agresse pas la peau comme certains peelings peuvent le faire. C’est un vrai coup de cœur.

Djelissa : Je vais manquer d'originalité, mais le peeling aux acides de fruits est aussi mon produit préféré :) Cela dit, j'ai également un vrai faible pour l'Huile de soin. Son parfum est complètement addictif, et c'est le genre de produit que l'on a envie d'utiliser autant parce qu'on aime le rituel que parce qu'il laisse la peau douce.

Selon vous, qu’est-ce qu’un lieu révèle d’une marque que son identité visuelle seule ne peut pas raconter 

Amélie & Djelissa : Un lieu sollicite tous les sens. Les matériaux, la lumière, les odeurs, l'attention portée aux détails, les personnes qui l'habitent… tout participe à raconter une marque. Il révèle tout ce qu'une identité visuelle ne peut pas exprimer seule. Lorsqu'on passe la porte d'un spa Alaena, on comprend que son identité ne se limite pas à ce que l'on voit : elle se vit. Le lieu ne la répète pas, il lui donne corps.

Dans un monde de plus en plus numérique, quelle place accordez-vous au vivant, à l’intuition et à l’émotion dans votre travail ?

Amélie & Djelissa : Une place essentielle. Bien sûr, notre travail s'appuie sur une réflexion stratégique, mais nous laissons toujours une grande place à l'intuition. Travailler à deux nous oblige à confronter nos regards en permanence, et c'est souvent dans ces échanges que les décisions les plus justes émergent. Certaines se justifient rationnellement ; d'autres relèvent simplement d'un ressenti. On sent qu'une couleur, une typographie, une composition ou un mot est juste. Cela crée une émotion chez nous, et avec le temps, nous avons appris à faire confiance à cette intuition. C'est d'ailleurs elle qui est à l'origine de notre rencontre, et qui continue encore aujourd'hui à guider notre manière de créer.

Y a-t-il une rencontre, un lieu ou une expérience qui vous a particulièrement marqués ?

Amélie : Ça remonte un peu, mais je pense que c’est l’une des expériences qui a le plus marqué mon parcours créatif. Mes parents m’ont inscrite aux Beaux-Arts quand j’avais 6 ou 7 ans, et j’y suis restée jusqu’à la fin du collège. Tous les mercredis après-midi, je passais des heures à peindre, dessiner, faire de la sculpture, de la photographie, de l’architecture ou encore de l’histoire de l’art. J’adorais ça. J’aimais expérimenter, apprendre, créer, regarder ce que faisaient les autres, manipuler des matières et des outils différents. Je crois que c’est là que j’ai compris, assez tôt finalement, ce que j’avais envie de faire plus tard. Je me souviens même avoir découvert les premières versions de Photoshop sur les premiers iMac blanc brillant. À l’époque, ça me paraissait complètement magique. Avec le recul, je pense que ces années m’ont appris quelque chose qui me suit encore aujourd’hui : ne jamais avoir peur d’explorer des disciplines différentes. Notre métier ne consiste pas seulement à dessiner des logos. Il faut être curieux de tout : de l’architecture, du cinéma, de la photographie, de la littérature, des objets, de la mode… Tout finit par nourrir notre regard et, d’une manière ou d’une autre, nos projets.

Djelissa : J'ai eu la chance de vivre et de travailler dans plusieurs villes - Los Angeles, Lisbonne, Bruxelles puis Paris - et je crois que chacune m'a appris une manière différente de regarder. Au-delà des lieux eux-mêmes, ce sont surtout les rencontres, les conversations et les expériences vécues qui ont élargi mon regard et ouvert de nouvelles perspectives. Avec le recul, je réalise que ces différents chapitres de ma vie ont profondément influencé la manière dont j'habite le monde, et nourrissent aujourd'hui ma façon de créer au sein du studio.

Avez-vous besoin de silence, de mouvement, de rencontres ou de solitude pour créer ?

Amélie : On a constamment besoin de découvertes : visiter un lieu, un restaurant, un café, une brocante, voyager… C’est ce qui nourrit notre créativité. 
Puis, au moment de créer, personnellement, j’ai besoin de me mettre dans ma bulle, avec mes écouteurs dans les oreilles ou parfois dans le silence. 
C’est même le seul moment où Djelissa et moi ne nous parlons plus. 

Djelissa : On a toutes les deux besoin de mouvement pour nourrir notre regard. Je me laisse facilement distraire par ce qui m’entoure (c’est parfois un problème!), mais c'est justement là que naissent beaucoup d'idées. 
En revanche, nous avons aussi besoin de calme et de solitude pour les laisser émerger et prendre forme. Puis vient le moment où nos deux perspectives se rencontrent : c'est souvent dans cet échange que les idées trouvent leur justesse. 
C’est un mélange des quatre finalement !  

Quelles sont les dernières choses qui vous ont émerveillées ?

Amélie : J’étais déjà allée plusieurs fois à la Fondation Jean Arp à Meudon, mais j’y suis retournée il y a quelques semaines et je suis toujours aussi émerveillée.
La maison de Jean Arp et de sa femme, son atelier, son jardin… Tout est finalement assez simple, presque modeste. Et pourtant, les sculptures, les tableaux, les courbes, les jeux de lumière créent une atmosphère incroyablement douce et unique. On s’y sent étrangement apaisé. Et s’il y a du soleil, c’est encore plus beau, les ombres deviennent presque des œuvres à part entière.
Et puis il y a Arco, le film d’animation d’Ugo Bienvenu. Ça faisait longtemps que je n’avais pas été autant bouleversée. J’ai rarement pleuré devant autant de beauté, que ce soit dans l’approche visuel, l’histoire, les dialogues, les messages, la musique, c’était une vraie claque.

Djelissa : Un voyage très récent dans les Cornouailles en Angleterre où une amie s’est installée. La nature y est à couper le souffle entre les falaises, la nature verdoyante et sauvage, les vastes plages d’eau turquoise et tous les petits villages pittoresques au charme anglais. J’ai aussi visité la maison de Barbara Hepworth, immense sculptrice britannique, dont la maison-atelier s’y trouve. Son jardin surplombe la mer et ses sculptures s’y promènent , c’est un lieu magique et très apaisant. Et puis il y a eu la meilleure glace à la vanille de ma vie, dégustée dans un glacier historique qui ne propose qu'un seul parfum depuis près de 80 ans. Une simple boule surmontée de clotted cream.

Quelle est la plus grande idée reçue sur la créativité ?

Amélie & Djelissa : La créativité est avant tout une question d'attention, de curiosité et de temps. On aime souvent croire qu'elle est innée. Pourtant, on pense qu'elle relève davantage d'un appétit pour le monde. 
Elle se nourrit de ce que l'on observe, de ce qui nous touche, de ce qui nous questionne. Comme le vivant, elle demande qu'on en prenne soin. 
C’est un exercice quotidien qui façonne peu à peu notre regard et nourrit notre manière de créer.

Quelle place la beauté occupe-t-elle dans votre vie ?

Amélie : Si on parle de beauté au sens cosmétique, elle occupe une place importante depuis toujours. Ma mère m’a transmis très tôt l’habitude de prendre soin de ma peau. 
Je la voyais appliquer ses crèmes, ses huiles, suivre son rituel, et j’ai naturellement reproduit ces gestes. Aujourd’hui, c’est devenu un vrai moment pour moi. Bien sûr, il y a le fait de prendre soin de sa peau, mais c’est surtout une parenthèse. 
Un moment où l’on ralentit un peu, où l’on prend du temps pour soi, dans des journées qui vont souvent très vite.

Djelissa : Pour moi, elle occupe une place importante, mais dans un sens très large. Je suis quelqu'un qui observe beaucoup. La beauté se cache souvent dans les détails : 
un geste, un objet, une table bien dressée, un couple à la terrasse d'un café, la manière dont la lumière transforme un lieu au fil de la journée… Je crois que c'est une forme de gratitude que de prendre le temps de voir ces choses-là et de s'en entourer.